Для начала некоторые вводные по предмету CRM: по оценкам различных аналитиков процент провальных CRM-проектов с начала века: 2001 Gartner Group: 50%, 2002 Butler Group: 70%, 2002 Selling Power, CSO Forum: 69.3%, 2005 AMR Research: 18%, 2006 AMR Research: 31%, 2007 AMR Research: 29%, 2007 Economist Intelligence Unit: 56%, 2009 Forrester Research: 47%, 2010 Asuret: 47%, 2011 Standish Group: 63%. При этом, по оценкам International Data Corporation, рынок программного обеспечения CRM в 2011 году составил 19,1 миллиардов долларов, показав прирост +11% к 2010 году. Специалисты рассчитывают, что рынок продолжит расти не меньшими темпами, в том числе за счет развивающихся стран, включая Россию.
В wikipedia.com читаем: «CRM (Customer Relationship Management или управление взаимоотношениями с клиентами) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками…» и ниже: «CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов». Два различных определения порождают определенный конфликт: то ли CRM – это стратегия компании, то ли – программное обеспечение.
Не смогла я противостоять искушению дать этой статье заголовок в лучших традициях желтой прессы. Это же сенсация – существование такого огромного и растущего рынка (программное обеспечение составляет только 28% затрат на внедрение проекта, т.е. объем инвестиций в 2011 году составил почти 68 миллиардов долларов, это около 20% доходной части бюджета России на 2012 год),
Вот тут важно вспомнить про конфликт в самом определении. Строго говоря, CRM – это стратегия, где центром всей философии бизнеса является клиент, и уже под его желания выстраиваются бизнес-процессы компании. Эта стратегия, несомненно, успешна. Пример – компания Inditex, которая в 2008 году стала крупнейшем в мире модным ритейлером, благодаря своей дочке Zara. За последние три года компания утроила свою рыночную стоимость, а ее владелец, Амансио Ортего, стал третьим богатейшим человеком в мире.
«Клиент – центр нашей уникальной стратегии, которая включает дизайн, производство, дистрибуцию и продажи через сеть магазинов; скорость реакции – основной фактор, который принимается в расчет, он важнее стоимости». Это принцип взят за основу при построении бизнес-модели Zara, вертикально-интегрированной компании, где процесс создания потребительской ценности закольцован и очень короток: скорость реакции на заказ магазина – 24 часа для европейских магазинов и 48 для Америки и Азии. Магазин также является местом, где компания собирает информацию, необходимую для того чтобы адаптировать предложение к потребностям клиентов = старт нового витка основного бизнес-процесса.
Благодаря успеху компаний, выбравших для себя стратегию CRM, существует такой огромный рынок CRM-систем. Но программное обеспечение, построенное по принципам реакции на желания клиентов, не будет работать в компании, где системно эти желания не учитываются. Т.е., успех создается стратегическим инструментом, а не формальным применением IT-решений. Да, консультанты по внедрению CRM-проектов предлагают реинжиниринг бизнес-процессов тем компаниям, которые не ставят клиента во главу, но, опять же, – это еще не тот уровень, где возникает системная ошибка.
Ошибка возникает еще выше, в подходе к формированию клиентской ценности. Портер нас учит, что существует 2 типа конкурентного преимущества: дифференциация (уникальные характеристики продукта) или цена (ниже, чем у всех). Но CRM-стратегия основывается на третьем типе – подстройке под клиента. Здесь нет фокуса ни на качестве, ни на цене, а только на скорости реакции на запрос (в Zara не самая красивая и не самая дешевая одежда). На самом деле, выбор из 3-х стратегических альтернатив на этом этапе особо отмечен в BSC (Balanced Score Card – сбалансированной системе показателей). CRM, как раз, является третьим вариантом, отсутствующим у Портера, но объективно существующим в мире бизнеса.
37% успешных CRM-проектов в 2011 году, видимо, составляют те бизнес-модели, где клиент изначально поставлен в основу философии и конкурентной стратегии. Возможно также, что часть их них – узконаправленные решения для некоторых функций, например, автоматизация процессов продаж или маркетинга, когда инсталлированная система не входит в конфликт со стратегией, а решает операционные задачи.
Таким образом, основным ориентиром для людей, принимающих решение о внедрении полномасштабной CRM, должно быть соответствие данного инструмента стратегии бизнеса. Если соответствия не наблюдается, не надо ломать компанию, переделывать процессы, лучше постарайтесь найти более подходящие инструменты для решения ваших задач. Вполне возможно, что вам подойдет один или несколько операционных CRM-блоков. Кстати, именно в этом направлении сейчас идет развитие CRM-продуктов, также как и в направлении SaaS, решении, особенно популярном среди малого и среднего бизнеса.
