Коммуникационная стратегия компании — один из самых мощных инструментов в борьбе за конкурентное преимущество. Все компании так или иначе используют коммуникацию: реклама, упаковка, брошюры, вебсайты, оформление торговых залов и офисов — эти элементы помогают построить единый образ бренда. Однако усиление конкуренции заставляет компании пересматривать процесс создания коммуникации.
Экспансия международных корпораций в Россию в начале 90-х принесла с собой понятие маркетинг и всю связанную с ним англоязычную терминологию. Сейчас большинство терминов успешно переведено на русский язык, но есть еще некоторые ключевые понятия, которые так и остались «кальками» с английских слов. При этом часть их значения, присутствующая в языке-оригинале, теряется в русском аналоге.
Одним из таких слов является «коммуникация». Коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций, коммуницировать с потребителем — во всех этих выражениях иногда отсутствует очень важная часть смысла слова «communication» — «общение». Общение подразумевает наличие как минимум двух участников процесса. И этим вторым в процессе коммуникации компании является клиент — важнейшая составляющая успеха бизнеса.
Построение коммуникационной стратегии начинается с человека. «Целевая аудитория» и «сегмент потребителей» — за этими терминами стоят живые люди, те, кто будет участвовать с вами в процессе общения. Человек должен захотеть купить ваш продукт или услугу, захотеть вступить с вами в контакт, и для этого вам необходимо сначала многое узнать про него, а именно:
- Каков его сложившийся и желаемый образ жизни?
- Какие у него потребности: как функциональные, так и эмоциональные?
- Какую глубинную потребность удовлетворяет ваш товар?
- Что ему даст общение именно с вашей компанией или продукцией?
Все это можно узнать только в процессе непосредственного общения со своими существующими и потенциальными клиентами. Тогда вы с большей вероятностью сможете найти «потребительский инсайт» — глубинное понимание мотивации потребителя и, как следствие, залог эффективной коммуникации.
Современный бизнес находится в активном поиске способов вовлечения потребителя в диалог, начиная с создания и поддержки сообществ (например, the Harley-Davidson Owners Group, harley-davidson.com) и заканчивая полностью персонализированными продуктами, такими как кроссовки Nike (nikeid.nike.com), компьютеры (store.buydirectpc.com) и т.д. Формы взаимодействия в различной степени затрагивают структуру бизнес-процессов самой компании. Наиболее ярким примером в этой области является стратегия CRM (customer relationship management — управление отношениями с клиентом), в которой клиент непосредственно влияет на характер принимаемых компанией решений и производимых продуктов.
Однако реализация CRM часто требует больших вложений в бизнес-процессы компании, программное обеспечение, консалтинг. При всей привлекательности идеи немногим компаниям удается успешно внедрить новую стратегию и больше половины CRM проектов заканчиваются неудачей*. Значительно проще изменить сам процесс общения с потребителем:
- SMM (social media marketing — маркетинг посредством социальных СМИ) дает возможность компаниям напрямую общаться с потребителем: социальные сети, форумы, блоги, микроблоггинг, виртуальные миры — эти инструменты помогают компаниям не только донести свое сообщение, но и получить обратную связь. Страница Coca-Cola в Facebook насчитывает более 4 000 000 человек — второе, по количеству поклонников, место после Бараки Обамы. Эти люди активно общаются друг с другом, делятся впечатлениями о продукте и не только, участвуют в акциях. Компания имеет возможность донести до каждого из этих 4 000 000 персонализированное сообщение и получить обратную связь.
- Crowdsourcing (crowd — толпа, sourcing — в данном случае, источник идей) — вовлечение потребителей в создание рекламы, продукта, акции. Компания Campdell’s на своем сайте CampbellSoupCompany.com/Ideas предлагает потребителям внести свой вклад в поиск новых идей для продуктов. В поддержку новой линии бургеров Angus McDonald’s запустил рекламную компанию, полностью созданную усилиями потребителей: на сайте honorangus.com желающие могут в двух словах описать свои ощущения от бургера, посетители голосуют и лучшие высказывания помещаются на рекламные щиты.
У традиционного маркетинга тоже есть свои инструменты — исследования потребителей. При помощи правильно смоделированного исследования можно получить достаточно информации для построения коммуникационной стратегии. Вот два примера, когда компании банковского рынка хотели донести одно и то же сообщение до своих клиентов:
Угадайте, кто из них общается с потребителем?
_____
* — источник: Answers To Five Frequently Asked Questions About CRM Projects, Forrester Research, Inc., 2009, forrester.com
Один из самых позновательных блогов,что я встречал
Спасибо,
А что было познавательнее всего? Какая тема?
Не могу со всем согласится, но в целом правильно сказано.
Я тоже копал в этом направлении, и кое какие наработки есть.
Что я могу сказать, над вышесказанным стоит хорошенько поразмыслить.
Автор молодец, проделал немаленькую работу, так держать.
А что остается делать, ведь многие этого просто не понимают.
Что я могу сказать, над вышесказанным стоит хорошенько поразмыслить.
Несомнено это сейчас актуальная тема и автор попал в точку. Молодец!
to Craq
Спасибо, приятно что Вы оценили проделанную работу 🙂
Напишите свое мнение, когда поразмыслите, пожалуйста. Очень интересно знать будет.
to ZeroX
Спасибо! Согласна, что актуальная тема, причем в реальности компании не используют данный инструмент. А зря!
Не плохо, я думаю, что необходимо размышлять
После посещения нескольких блогов, возник вопрос, а почему до сих пор у у меня нет блога.После массы положительных эмоций захотелось создать подобный.
Как Вам удолось создать ресурс, у меня автомагазин и не как не магу его раскрутить и уже не знаю где брать уникальную информацию. Где вы черпаете материал для своего ресурса?
to Southparka: Спасибо, за обратную связь. Советую не забывать про вопрос, который у Вас возник, тем более, что блог сейчас завести технически очень просто.
to DulitlHarley: Раскруткой ресурса я не занимаюсь принципиально, так как я пишу блог для тех, кто проактивно ищет информацию. Что касается материала, то я его черпаю в своей голове :)) и в своем опыте, и в своих интересах — мне нравится стратегия в целом и комуникационная стратегия в частности.
Автор подметил верно . Я тоже всегда стараюсь писать статьи для блога основываясь на личном опыте. Мне кажется читать повествование человека гораздо приятнее чем сухой технический текст.