В эти выходные со мной произошла необычная история, связанная с тем, что мои имя и фамилия – Екатерина Кузнецова – не слишком редкие. В передаче Соловьева «Поединок», посвященной теме Ливии, выступала моя полная тезка, эмоциональность которой не понравилась достаточно большому количеству россиян. В одном интернет-обсуждении по итогам данной передачи кто-то ошибочно дал ссылку на мой персональный сайт…
Я телевизор не смотрю, а политические сайты читаю очень выборочно, поэтому я не сразу поняла, что происходит, когда получила письмо с угрозами. Потом еще одно, потом странный комментарий на мою предыдущую статью, который имел мало отношения к содержанию статьи. Проверив google analytics, я обнаружила сумасшедший трафик с ресурса, не имеющий никакого отношения к моей деятельности. Посмотрев обсуждение, я поняла, что произошло, а письма продолжали идти.
Первым желанием было вступить в дискуссию на той же площадке, но: люди были агрессивно настроены, они явно имели ультрароссийские настроения и их очень злил (теперь уже мой) западный опыт и образование, а самое главное – они не были моей целевой аудиторией. Вот этот факт меня отрезвил. Я связалась с автором блога, указав на ошибку, убрала все одобренные комментарии, объяснив их автору ситуацию, и решила написать опровержение у себя на блоге для тех, кто продолжает кликать на ссылку, хотя далее по тексту появилось несколько опровержений моей причастности к ситуации (видимо автор блога отреагировал).
Для тех же, кто читает мой блог не по ошибке, я взяла блиц-интервью у Елены Бершачевской, эксперта в области связей с общественностью, имеющей более чем 7-ми летний опыт работы в области корпоративного и продуктового PR. По итогам 2009 года Елена вошла в рейтинг ТОП-100 наиболее профессиональных PR-директоров России по версии газеты «КоммерсантЪ». Елена занимает 5-ую строчку рейтинга в отрасли «Профессиональные услуги». Сама лично с профессионализмом Елены я знакома не понаслышке, т.к. она работает со мной в проекте для компании «АЛЛТЕК Девелопмент».
ЕК: Елена, как раз на прошлой неделе мы со студентами обсуждали, надо ли реагировать в кризисных ситуациях. Были мнения, что, может, лучше не связываться? Ты как считаешь?
ЕБ: Кризисные ситуации бывают различными – по количеству вовлеченных в нее участников , географии присутствия, масштабам бедствия и т.д. Но в любом случаем, необходимо помнить, что если не заниматься управлением репутации, она будет формироваться стихийно, и у Вас нет никаких гарантий, что сформированная таким образом репутация будет идти на пользу Вам и Вашему бизнесу. Особенно важно управлять репутацией именно во время кризисных ситуаций, потому как кризис для компании или частного лица часто является неким индикатором, который может позволить качественно изменить свой имидж в глазах целевых аудиторий. От того, насколько качественно управляется репутация во время кризисных ситуаций, зависит, в какую сторону изменится восприятие Вас целевыми аудиториями.
ЕК: Насколько я знаю, не всегда компаниям удается решить кризисную ситуацию без негативных последствий для репутации?
ЕБ: Безусловно, и на сегодняшний момент в мировой PR-практике накопилось множество как успешных, так и провальных кейсов в области антикризисного PR. Активное изучение этих практик стали причиной изменения подходов к антикризисному PR и в нашей стране. Можно сказать, что в последнее время при возникновении кризисных ситуаций компании стали уделять больше внимания работе с репутацией, чтобы предотвратить возможные негативные последствия для бизнеса. При этом все чаще компании, попавшие в такую ситуацию, предпочитают нанимать профессионалов в области антикризисного PR — специализированные PR-агентства или внешних консультантов, что, безусловно, повышает эффективность работы и приводит к поставленным целям наиболее коротким путем.
ЕК: Скажи, а есть общие принципы, на которые стоит полагаться в момент возникновения угрозы репутации?
ЕБ: Конечно. Несмотря на то, что кризисные ситуации бывают совершенно разными в зависимости от отрасли, сферы деятельности компании или масштаба, существуют некоторые единые принципы, или шаги, которых стоит придерживаться:
1. Анализ ситуации: необходимо разобраться, с чем мы имеем дело.
2. Выбор альтернатив : оцениваем риски и возможности. Как коммуникации могут нам помочь?
3. Выработка антикризисной стратегии: как с этим можно справиться?
4. Выработка коммуникационной стратегии: генеральный план, каким путем мы пойдем из точки А (проблематика) в точку Б (цель).
5. Целевые аудитории: с кем мы хотим разговаривать? Кого это касается?
6. Ключевое сообщение: единая позиция с расшифровкой посланий для каждой целевой группы.
7. Коммуникационная тактика: что будем делать для достижения результата?
8. Коммуникационный план: мероприятия с указанием примерных сроков проведения.
9. Оценка ресурсов: что нам понадобится? бюджет, сроки, люди и т.д.
10. Критерии эффективности: инструментарий для оценки. Как оценить наши результаты?
Итак, управлять репутацией надо, но в каждой ситуации по-своему. Предложенный алгоритм облегчит вам принятие решений и поможет правильно реагировать в той или иной нестандартной ситуации. От себя пожелаю, чтобы из любой ситуации вы выходили победителем!
