Большинство классических подходов к маркетингу рассматривают программы продвижения, или промоушены, как инструмент, девальвирующий ценности бренда. Да, технологии 2+1 (купи 2 пачки, третья бесплатно), 20% бесплатно и т.д., конечно, влияют на восприятие цены потребителем и через размывание ценового позиционирования разрушают целостность предложения. Лотереи, также, довольно противоречивый инструмент, т.к. очень многие потребители не верят в честность их проведения, хотя радостно участвуют в них. В защиту брендов-организаторов лотерей скажу, что за 16-летний опыт в маркетинге я ни разу не слышала о махинациях в подобных случаях, но этот факт никак не влияет на потребительское восприятие. Поэтому для снятия негатива умные компании добавляют к лотереям еще один формат промо: гарантированный подарок за покупку.
Подарок за покупку в чистом виде способен даже усилить имиджевую составляющую бренда, здесь все зависит от того, что дарить. Однако хороший подарок – дорогое удовольствие, и может даже негативно повлиять на экономику мероприятия. Я хочу вам показать кейс, в котором удалось использовать хорошие подарки как инструмент коммуникации имиджа бренда без вреда для экономики.
Кейс опубликован в журнале «Генеральный директор» за январь 2012 года в рубрике «Стратегия и развитие» в статье «Как удивить клиента: пять интересных идей 2011 года».
Вводная:
У рынка недвижимости есть особенность, сильно отличающая его от многих других. Человек в течение жизни задумывается о покупке недвижимости редко, соответственно его вовлеченность в категорию в среднем очень низкая. Проекты обладают значительно более коротким жизненным циклом, чем потребительские бренды. Т.о., задачей маркетинга является не построение потребительской лояльности бренду, а максимальный охват целевой аудитории в момент продаж того или иного объекта.
У рынка элитной загородной недвижимости есть еще одна особенность – сезонность, в начале календарного года сезон дольше, с февраля по июнь, а во второй половине он достаточно короткий: с середины сентября по ноябрь. Т.о., конкурентная активность во второй половине года повышается.
Предложение представляет собой комбинацию продукта и услуги, обладает набором характеристик, только совокупность которых может составить конкурентное преимущество относительно других объектов.
Задачи:
Создать коммуникационный повод, который «пробьет» конкурентный рекламный шум и позволит включить объект в список рассматриваемых потенциальным покупателем для дальнейшей проработки.
Охватить ту часть потенциальных покупателей, до которой по разным причинам мы не дотягиваемся стандартной «рациональной» рекламой, формирующей поток обращений в течение года независимо от сезонности.
Аудитория:
30-45 лет, мужчины и женщины, очень высокий уровень дохода, высшее образование, широкий кругозор и разносторонние интересы, современные, активные, ориентированные на собственный мир и развитие. Задумались о покупке дома или уже находятся в процессе выбора.
Решение:
Акция «9 ½ недель сокровищ в Графском лесу». С 19 сентября по 24 ноября 2011 года за покупку участка с подрядом в клубном поселке «Графский лес» клиент получает один из 9 подарков. Каждую неделю предлагается только один подарок, который меняется на следующей неделе, при этом последовательность подарков не раскрывается. Все подарки компания приобретает самостоятельно без участия спонсоров. Если кому-то из клиентов не нравится подарок текущей недели, он может подождать следующую, а также в последние ½ недели акции есть возможность выбрать любой подарок из 9.
Подарки: белый рояль, детская площадка, живая изгородь, вечеринка на новоселье, беседка, кошка Королевская Ашера, сертификат на покупку мебели, багги, живая новогодняя ель.
Реклама меняется каждую неделю, объединенная единым форматом подачи. Слоган «Кто владеет домом – владеет сокровищем»
Поддержка: радио, пресса, щиты, Интернет, пиар-статьи и пресс-релизы, страница и баннеры на сайте поселка.
Результаты:
79-процентное увеличение интереса к поселку по статистике яндекс.директ с сентября (+33% к августу) по конец октября (+ 35% к сентябрю).
В сентябре самый высокий показатель общего кол-ва звонков, а также первичных звонков за год; +26% по сравнению с весенним сезоном.
За период акции рост на 108 % прямого трафика на сайт с одновременным увеличением доли новых посетителей на 15%.
Рост посещаемости поселка в сентябре + 67% к августу 2011 года.
Рост продаж в сентябре-октябре 2011 + 50% к соответствующему периоду 2010 года.
«Дети и животные»:
При объявлении подарка – кошки, кол-во посещений сайта удвоилось. Недельный трафик на 75% превысил показатели предыдущей недели. Маркетинговая формула «дети и животные» работает.
