Начало статьи см. здесь
Описание долгосрочного направления развития. Миссия и видение.
Томпсон и Стрикленд в своей работе «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии» определяют, что «процесс разработки стратегии включает:
- определение корпоративной миссии;
- конкретизацию видения корпорации и постановку целей;
- формулировку и реализацию стратегии, направленной на достижение целей».
Стратегические понятия «миссия» и «видение» у многих вызывают идиосинкразию, но их важность от этого не уменьшается. Как и многие другие вещи, придуманные человеком они антропоморфны. Человек обладает уникальными способностями к выживанию = стратегической устойчивостью. Миссия дает ему возможность, исследуя разные пути, постепенно продвигаться к четко фиксированной цели. Аналогично миссия для компании определяет стержень, вокруг которого разворачивается ее деятельность, одновременно обеспечивая гибкость в выборе инструментария, ресурсов и реакций на изменение окружающей среды.
Миссия отвечает на вопросы «Что я несу людям?», «Что я хочу воплотить в жизнь?». Она, также как и человеческая миссия, существует столько, сколько существует компания, поэтому ее задача — быть глобальной. Например, «улучшение условий жизни москвичей» или «формирование совершенного пространства». Она не только придает смысл существованию компании, но очерчивает направление для творчества, инноваций, развития, задает вектор.
Видение конкретизирует пути достижения миссии и может пересматриваться с годами. Видение отвечает на вопросы «Как я достигну миссии?», «На какие индустрии и рынки распространяется моя миссия?», «Что я буду понимать под успешным выполнением миссии?» и т.д., формируя более конкретные параметры и определяя цели, по достижению которых миссия будет считаться выполненной.
Стратегия – это производная второго порядка и может пересматриваться еще чаще, чем видение. Она представляет собой план действий направленных на достижение целей, сформулированных в видении. Еще недавно в стратегических планах предусматривался пятилетний горизонт, но скорость изменений окружающей среды, в которой оказываются современные компании, повлияла на сокращение горизонта планирования до трех лет.
Сегментация и позиционирование.
Практика девелопмента очень часто игнорирует данные стратегические инструменты по вполне понятным причинам: концепция проекта напрямую зависит от местоположения участка земли под девелопмент. Идеальный процесс с точки зрения стратегии должен сначала:
- определить целевой сегмент рынка – гомогенную группу потребителей со схожими потребностями;
- идентифицировать их ценности и потребности;
- разработать продукты/услуги, обладающие характеристиками, удовлетворяющими эти потребности;
- и донести информацию о преимуществах до целевого сегмента.
Участок земли в данном случае выбирается после сегментации и позиционирования, поскольку он является неотъемлемой частью продукта. Одновременно текущая рыночная стоимость необходимого участка земли может негативно влиять на конкурентоспособность проекта по цене и перечеркнуть остальные преимущества проекта в глазах потребителей. Вывод очевиден: для выстраивания осознанной стратегии одной из основных ключевых компетенций компании должно стать умение покупать необходимую землю по релевантной цене.
Тем не менее, существующая на рынке разница во входных параметрах (стоимость земли при покупке и прочее) накладывает очень большие ограничения на возможность реализации такого идеального процесса. Компромиссным вариантом здесь может быть разделение потребителей как минимум на 2 глобальных сегмента: бизнес (коммерческая недвижимость) и конечные потребители (жилая недвижимость) и выбор одного из них в качестве целевого.
Продолжение следует.
