В предыдущей статье мы рассмотрели главные отличия розничного бизнеса от бизнеса производителя. Сегодня же ответим на очень важный вопрос: смогут ли последние правильно воспользоваться постпандемийной ситуацией на рынке и расширить свои компетенции, «обыграв» тем самым розничные сети. Для этого нам необходимо понять, в чем же заключаются их сильные и слабые стороны.
Начнем с сильных сторон:
1) Производители умеют работать с целевой аудиторией. Чем более активны производители в диджитал-каналах, тем лучше они разбираются в современных инструментах и умеют их использовать. Ведь влияние на решение клиента о покупке – зона компетенций производителя, который хочет быть конкурентоспособен. Даже если последний контакт осуществляется ритейлером, производитель формирует готовность покупателя к этой покупке. Таким образом микросегментация, CJM (Customer Journey Map – карта пути клиента), работа с лидерами мнений и микроинфлюэнсерами, управление сообществами, пиар, спонсорство и продакт плейсмент – уже есть в наборе наиболее продвинутых производителей. А это уже значительная часть инструментов в системе формирования трафика в онлайн-магазин, причем значительно более сложных, чем таргетированная и контекстная реклама.
2) Производители лучше понимают клиентскую ценность своего предложения, т.к. это база для стратегии, которая регулярно тестируется на прочность. Они умеют формировать коммуникационные стратегии на ее основе и создавать рекламные сообщения и бренд-контент намного качественнее, чем розничные игроки. Часто у них уже есть наработанные связи с брендинговыми, маркетинговыми и креативными агентствами, закрепленные за ними креативные команды, отточенные процессы взаимодействия по разработке ключевых сообщений, креативов и контента. Это смысловое наполнение процесса влияния на покупателя, о котором мы говорили в предыдущем пункте, и производители здесь лидируют.
Но есть и слабая сторона, которая мешает производителям – отсутствие непосредственного опыта операционной розничной деятельности, т.е. управление продажей одной штуки товара. Отсюда слабые стороны:
1) Процессы, направленные на работу с большими партиями однородного товара. Здесь кроется множество нюансов, но некоторые из них уже меняются, причем благодаря розничным сетям. Например, некоторые ритейлеры требуют увеличение частоты поставок и даже разработки специальных групповых упаковок для своих магазинов. В ответ производители учатся дробить производственные партии и гибко подходить к доставке. Дальнейшее дробление – это дело времени. Однако, здесь пока больше вопросов, чем ответов.
2) Работа с персоналом. Во-первых, розничная торговля, как сфера услуг, ориентируется не просто на производительность на одного человека, а на баланс производительность/качество обслуживания. Во-вторых, в рознице очень высокая текучка, что не свойственно производящим компаниям. В-третьих, в рознице выше процент персонала средней квалификации, в работе с ним требуются другие методы набора, обучения и мотивации.
Для онлайн-магазина эти минусы менее критичны, чем для физической розницы. Поэтому начинать с него – логичный путь производителя, как, например, поступил один из моих любимых косметических брендов Clarins. Мне, как покупательнице, предоставляется продвинутая система лояльности, персонализированное общение, большее погружение в бренд и ассортимент. Они в ответ получают уникальные данные, которые им помогают увеличить охват, повысить лояльность и, как следствие, маржинальность продаж.
Статья опубликована на портале Shop&Mall 01.07.2021
