Большинство классических подходов к маркетингу рассматривают программы продвижения, или промоушены, как инструмент, девальвирующий ценности бренда. Да, технологии 2+1 (купи 2 пачки, третья бесплатно), 20% бесплатно и т.д., конечно, влияют на восприятие цены потребителем и через размывание ценового позиционирования разрушают целостность предложения. Лотереи, также, довольно противоречивый инструмент, т.к. очень многие потребители не верят в честность их проведения, хотя радостно участвуют в них. В защиту брендов-организаторов лотерей скажу, что за 16-летний опыт в маркетинге я ни разу не слышала о махинациях в подобных случаях, но этот факт никак не влияет на потребительское восприятие. Поэтому для снятия негатива умные компании добавляют к лотереям еще один формат промо: гарантированный подарок за покупку.
Подарок за покупку в чистом виде способен даже усилить имиджевую составляющую бренда, здесь все зависит от того, что дарить. Однако хороший подарок – дорогое удовольствие, и может даже негативно повлиять на экономику мероприятия. Я хочу вам показать кейс, в котором удалось использовать хорошие подарки как инструмент коммуникации имиджа бренда без вреда для экономики.
Кейс опубликован в журнале «Генеральный директор» за январь 2012 года в рубрике «Стратегия и развитие» в статье «Как удивить клиента: пять интересных идей 2011 года».
