Стратегия общения

25 марта '10

Автор: admin

Коммуникационная стратегия компании — один из самых мощных инструментов в борьбе за конкурентное преимущество. Все компании так или иначе используют коммуникацию: реклама, упаковка, брошюры, вебсайты, оформление торговых залов и офисов — эти элементы помогают построить единый образ бренда. Однако усиление конкуренции заставляет компании пересматривать процесс создания коммуникации.

Экспансия международных корпораций в Россию в начале 90-х принесла с собой понятие маркетинг и всю связанную с ним англоязычную терминологию. Сейчас большинство терминов успешно переведено на русский язык, но есть еще некоторые ключевые понятия, которые так и остались «кальками» с английских слов. При этом часть их значения, присутствующая в языке-оригинале, теряется в русском аналоге.

Одним из таких слов является «коммуникация». Коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций, коммуницировать с потребителем — во всех этих выражениях иногда отсутствует очень важная часть смысла слова «communication» — «общение». Общение подразумевает наличие как минимум двух участников процесса. И этим вторым в процессе коммуникации компании является клиент — важнейшая составляющая успеха бизнеса.

Построение коммуникационной стратегии начинается с человека. «Целевая аудитория» и «сегмент потребителей» — за этими терминами стоят живые люди, те, кто будет участвовать с вами в процессе общения. Человек должен захотеть купить ваш продукт или услугу, захотеть вступить с вами в контакт, и для этого вам необходимо сначала многое узнать про него, а именно:

  • Каков его сложившийся и желаемый образ жизни?
  • Какие у него потребности: как функциональные, так и эмоциональные?
  • Какую глубинную потребность удовлетворяет ваш товар?
  • Что ему даст общение именно с вашей компанией или продукцией?

Все это можно узнать только в процессе непосредственного общения со своими существующими и потенциальными клиентами. Тогда вы с большей вероятностью сможете найти «потребительский инсайт» — глубинное понимание мотивации потребителя и, как следствие, залог эффективной коммуникации.

Современный бизнес находится в активном поиске способов вовлечения потребителя в диалог, начиная с создания и поддержки сообществ (например, the Harley-Davidson Owners Group, harley-davidson.com) и заканчивая полностью персонализированными продуктами, такими как кроссовки Nike (nikeid.nike.com), компьютеры (store.buydirectpc.com) и т.д. Формы взаимодействия в различной степени затрагивают структуру бизнес-процессов самой компании. Наиболее ярким примером в этой области является стратегия CRM (customer relationship management — управление отношениями с клиентом), в которой клиент непосредственно влияет на характер принимаемых компанией решений и производимых продуктов.

Однако реализация CRM часто требует больших вложений в бизнес-процессы компании, программное обеспечение, консалтинг. При всей привлекательности идеи немногим компаниям удается успешно внедрить новую стратегию и больше половины CRM проектов заканчиваются неудачей*. Значительно проще изменить сам процесс общения с потребителем:

  • SMM (social media marketing — маркетинг посредством социальных СМИ) дает возможность компаниям напрямую общаться с потребителем: социальные сети, форумы, блоги, микроблоггинг, виртуальные миры — эти инструменты помогают компаниям не только донести свое сообщение, но и получить обратную связь. Страница Coca-Cola в Facebook насчитывает более 4 000 000 человек — второе, по количеству поклонников, место после Бараки Обамы. Эти люди активно общаются друг с другом, делятся впечатлениями о продукте и не только, участвуют в акциях. Компания имеет возможность донести до каждого из этих 4 000 000 персонализированное сообщение и получить обратную связь.
  • Crowdsourcing (crowd — толпа, sourcing — в данном случае, источник идей) — вовлечение потребителей в создание рекламы, продукта, акции. Компания Campdell's на своем сайте CampbellSoupCompany.com/Ideas предлагает потребителям внести свой вклад в поиск новых идей для продуктов. В поддержку новой линии бургеров Angus McDonald's запустил рекламную компанию, полностью созданную усилиями потребителей: на сайте honorangus.com желающие могут в двух словах описать свои ощущения от бургера, посетители голосуют и лучшие высказывания помещаются на рекламные щиты.

У традиционного маркетинга тоже есть свои инструменты — исследования потребителей. При помощи правильно смоделированного исследования можно получить достаточно информации для построения коммуникационной стратегии. Вот два примера, когда компании банковского рынка хотели донести одно и то же сообщение до своих клиентов:

 BTA

 

 

 

 

 

alfa1

Угадайте, кто из них общается с потребителем?

_____

* — источник: Answers To Five Frequently Asked Questions About CRM Projects, Forrester Research, Inc., 2009, forrester.com

10 комментариев

Один из самых позновательных блогов,что я встречал

Спасибо,

А что было познавательнее всего? Какая тема?

Не могу со всем согласится, но в целом правильно сказано.

Я тоже копал в этом направлении, и кое какие наработки есть.

Что я могу сказать, над вышесказанным стоит хорошенько поразмыслить.

Автор молодец, проделал немаленькую работу, так держать.

А что остается делать, ведь многие этого просто не понимают.

Что я могу сказать, над вышесказанным стоит хорошенько поразмыслить.

Несомнено это сейчас актуальная тема и автор попал в точку. Молодец!

to Craq

Спасибо, приятно что Вы оценили проделанную работу :)

Напишите свое мнение, когда поразмыслите, пожалуйста. Очень интересно знать будет.

to ZeroX

Спасибо! Согласна, что актуальная тема, причем в реальности компании не используют данный инструмент. А зря!

Не плохо, я думаю, что необходимо размышлять

После посещения нескольких блогов, возник вопрос, а почему до сих пор у у меня нет блога.После массы положительных эмоций захотелось создать подобный.

Как Вам удолось создать ресурс, у меня автомагазин и не как не магу его раскрутить и уже не знаю где брать уникальную информацию. Где вы черпаете материал для своего ресурса?

to Southparka: Спасибо, за обратную связь. Советую не забывать про вопрос, который у Вас возник, тем более, что блог сейчас завести технически очень просто.

to DulitlHarley: Раскруткой ресурса я не занимаюсь принципиально, так как я пишу блог для тех, кто проактивно ищет информацию. Что касается материала, то я его черпаю в своей голове :) ) и в своем опыте, и в своих интересах — мне нравится стратегия в целом и комуникационная стратегия в частности.

Автор подметил верно . Я тоже всегда стараюсь писать статьи для блога основываясь на личном опыте. Мне кажется читать повествование человека гораздо приятнее чем сухой технический текст.

Ваш отзыв

*