Почему я слушаю Love Radio, хотя мне уже 38

13 Ноя '10

Автор: admin

Телевизор я не смотрю вот уже 10 лет. Т.е. это не совсем правильно — я не смотрю телевизионные каналы вот уже 10 лет, а телевизор я смотрю: фильмы в записи и подкасты из Интернета. Не смотрю я телевизионные каналы по причине того, что мне не нужна промывка мозгов в виде цензурированных заказных новостей, массовой рекламы и других способов внедрения ненужной мне псевдо-информации. Мозги — мое средство производства, и нужнее мне в работоспособном состоянии. Таких как я немало, причем мы представляем достаточно интересную целевую аудиторию: активные, деловые жители больших городов, заинтересованные в расширении границ личности и улучшении качества жизни. Нам можно много чего продать и за хорошие деньги, но это сделать непросто...

love radioДавайте сместим угол зрения на 180°. Я — стратег, помогающий компаниям определить предложение продукта рынку и, в конечном счете, продать его. Т.е. что предлагать, кому предлагать и как предлагать, чтоб поняли, о чем продукт или услуга. Я много работаю с различными целевыми аудиториями и формирую коммуникационную стратегию на них, естественно, включая планирование каналов продвижения. В моем арсенале — информация по целевой аудитории того или иного канала разной степени детализации и достоверности, предоставленная либо исследовательскими компаниями, либо самим информационными ресурсами.

Для разных типов каналов качество этой информации разное. Например, для щитов на улицах города можно приблизительно посчитать кол-во проходящих и проезжающих мимо. А для телевиденяи достаточно точно спрогнозировать кол-во женщин, от 25 до 35 лет, с уровнем дохода выше среднего, городских, который посмотрят данную передачу. Но это статистика, которая, как известно, что дышло, куда повернул — туда и вышло. А самое интересное находится на уровне каждого конкретного потребителя данного информационного ресурса...

Возвращаемся обратно в изначальную позицию потребителя этого ресурса. По статистическим данным я — целевая аудитория радио Relax FM, Classic и Jazz. Classic и Jazz я уже не слушаю очень давно из-за их лирических отступлений. Очень жаль, т.к. приятная там музыка. Но раздражение, которое вызывают их философские замечания = рекламные слоганы, перевешивает прекрасный музыкальный контент.

С Relax FM история похожая: представьте, Вы едете домой по московским пробкам после перегруза на работе, Вам из радиодинамика обещают позаботиться о том, чтобы Вы, не нервничая, добрались до дома, Вы им верите, расслабляетесь под прекрасную успокаивающую музыку, и в этот момент какая-то женщина в истерике кричит: «Боль, боль...». Не правда ли это похоже на неожиданный ледяной душ? А всего-навсего началась реклама нового болеутоляющего средства, направленная на меня, целевую аудиторию. Потому что производители вычислили, что это радио слушают взрослые люди, у которых наверняка уже есть приличные проблемы со здоровьем. И разместили свою рекламу, которая в самый благоприятный для восприятия момент (я расслабилась после трудового дня) прямиком попадает мне в подсознание. Но...

Relax FM обещает расслабление, это ключевая ценность данного медиа-ресурса с точки зрения слушателей. При этом у него явно нет цензуры относительно тематики и исполнения рекламных роликов. Половина этих роликов направлена на демонстрацию эффективности медицинских услуг или препаратов по принципу «проблема-решение». Причем проблема иллюстрирована обычно очень ярко. Конечно, эффективность данной рекламы высока, в отличие от формирования лояльной базы потребителей самим ресурсом. Потому что такая психологическая атака рано или поздно возымеет действие, слушатель осознает несоответствие обещаний и реальности и уйдет на другой ресурс. Я уже почти ушла. Как когда-то навсегда ушла с телевидения. В интернет.

Однако, я слушаю Love Radio, хотя, скорее всего, статистические приборы меня не регистрируют. Я его слушаю не из-за рекламы, а именно потому, что я нецелевая аудитория, их продукт на меня не рассчитан, так же как их реклама. Она заточена под других людей и не способна затронуть меня до глубины души, только повеселить иногда. Музыка, конечно, бывает там временами слишком уж попсовая, но терпимая в виде фона для городской пробки...

Как рекламодатель я вижу это проблему традиционных СМИ и смещаю акценты в медиапланировании на интернет. Потому что там — думающая, проактивная, образованная аудитория, которая больше не дает промывать себе мозги и обманывать себя. Именно поэтому они и добились успеха в этой жизни. Они ищут нужную информацию сами, а не открываются недобросовестным ресурсам, которые способны вероломно впихнуть в подсознание порцию ненужных вещей.
По данным TNS Web Index, март 2010, аудитория Рунета среди городского населения 100 000+состояла на 64% из людей с высшим образованием, 37% пользователей сети имеют доход выше среднего. Последние два года аудитория растет в основном за счет прироста возрастных сегментов 25−44 (+ 46% рост численности сегмента за двухлетний период) и 45+ (+63%).

Динамика роста аудитории (все слайды любезно предоставлены РИФ+КИБ 2010 посетителям Форума, презентация Руслана Тагиева):

динамика аудитории Рунета 2005-2010 гг

 

Их психологический портрет говорит сам за себя:

психологический портрет пользователя Рунета

 

А вот как выглядит проникновение Интернета в нашу жизнь:

проникновение Интернета по возрастным группам

 

PS: Вчера очень радостная молодая девушка на Love Radio рассказала новость о свадьбе Рикки Мартина со своим любимым мужчиной... Я вспомнила, что уже давно собиралась переписать свои любимые диски и загрузить их в CD-ченджер в машине. Я не гомофоб, но я же проактивая, и в моих руках создать московской пробке другой фон.

2 комментария

Интересная статья, ещё один плюс Интернета в том, что достаточно дёшево и точно можно практически сразу измерить эффект рекламы, понять что, где и как работает в коммуникации и продажи.

Игорь, спасибо за отклик.

Действительно, Интернет позволяет в «ручном» режиме управлять рекламой. Но одновременно и ставит новые задачи перед рекламодателями: намного быстрее наступает эффект «износа» рекламы, т.к. сайты имеют более узкую, но лояльную аудиторию. Поэтому креативная концепция должна развиваться по мере продвижения рекламной компании. И не только концепция, но и информационная составляющая должна меняться, что достаточно непривычно для традиционных инструментов.

Ну и «ручной» режим, конечно, подразумевает не запланированное заранее развитие всего вышеперечисленного, а спонтанную реакцию на поведение аудитории.

Ваш отзыв

*