«Нарисовать магазин» ̶ самая распространенная постановка задачи среди входящих запросов к нам в агентство. Но реализовать ее именно в таком виде можно, только если у вас уже есть готовая концепция розничной точки: описание целевых сегментов, их целевого поведения и того, как ваше предложение (структура ассортимента, состав и уровень сервиса) решает задачи покупателей. Если этого у вас нет, как у 99% наших холодных запросов, то вам необходимо сначала разработать концепцию магазина.
Розничный ландшафт претерпевает значительные изменения, на рынок выходят новые игроки – производители, и перед ними встает непростая задача – выбор форматов, в которых они планируют запуск или развитие своей розничной сети, и, главное, четкое понимание зачем им нужен каждый из них.
Количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в России стремительно растет: по разным оценкам в 2020 году оно увеличилось от 54% (по данным исследования «2ГИС») до 138% (по данным исследования Data Insight). Ведущие игроки рынка (например, AliExpress и «ПЭК») заявляют, что как минимум удвоят сети ПВЗ в 2021 году. AliExpress планирует рост за счет контракта со «СберЛогистикой», «ПЭК» — за счет партнерских пунктов. По данным Data Insight, больше половины существующих пунктов выдачи заказов работают с разными компаниями: в среднем на один адрес приходится 1,8 операторов.
Собственный интернет-магазин и продажи через маркетплейсы – это виды розничной онлайн-активности, на которую сейчас уже решаются многие производители. Это вполне ожидаемо, так как все исследования последних полутора лет говорят о стремительном росте онлайн-торговли практически во всех направлениях: от продуктов питания до тяжелого люкса (например, поп-ап магазины Bvlgari и Guess). Фирменную физическую розницу, наоборот, в нынешних реалиях (в связи с пандемией и неопределенным положением офлайн-магазинов) производители брендов рассматривают неохотно.
В предыдущей статье про регулирование цен мы целенаправленно обошли данный розничный канал, хотя маркетплейсы серьезно влияют на восприятие ценового позиционирования. Канал этот очень специфический, поэтому давайте рассмотрим его подробнее.
Итак, вы производитель и наконец запустили свой собственный Интернет-магазин. На этом этапе перед вами встанет один из основных вопросов — ценообразование. В идеальной картине маркетингового мира ценообразование – одна из составляющих 4Р стратегии маркетинга (Price – цена). Цена является продолжением позиционирования и формирует восприятие и имидж бренда. Но в реальности все сложнее.
В кризисы не только компании, но и целые отрасли переходят в режим «кислородного голодания». Руководители и собственники режут косты, пытаясь понять, на чем бы еще сэкономить. В первую очередь идут под нож расходы на маркетинг. «Стратегия, маркетинг — это излишества, которые можно позволить себе в мирное время, а сейчас нужно выживать», — считают они и … проигрывают. Почему?
Чек-лист для самостоятельного аудита маркетинга
Потому что в кризис спрос падет, рынок сокращается, конкуренция растет. Чтобы купили именно у вас, надо дать вескую причину вашему потребителю. Скидки, которые активно используются бизнесами для привлечения покупателей в кризис, только усугубляют «кислородный голод», отбирая ресурсы у других возможностей.
Хорошая стратегия обеспечивает сразу 3 преимущества:
Итак, первый признак хорошей стратегии — она помогает эффективно расходовать ресурсы, т.е. получить больше за меньшие деньги. Читать полностью
Преимущества фирменной розницы для производителя, форматы бизнес-моделей, шаги для запуска. Оцените все за и против.
Похоже, наступило правильное время, чтобы запустить фирменную розницу: розничные сети предупреждают о массовых банкротствах или сокращают количество точек, освобождаются площади других розничных игроков, торговые центры и стрит-ритейл ищут новых арендаторов и, очевидно, они будут сильно сговорчивее, чем в марте 2020 года. Почему бы производителям не воспользоваться моментом и не открыть фирменные точки?
Конкуренция в оставшихся розничных магазинах вырастет, это неминуемо, а доходность продаж упадет. Как ни стремились сети уйти от промоакций весь последний год, снижение покупательской активности вынудит их вернуться к этой порочной практике стимулирования продаж, а производителей — компенсировать расходы. В такой ситуации запуск собственной розницы становится вполне адекватным ответом на внешние обстоятельства. Читать полностью
Просто о брендинге как инструменте увеличения прибыльности розницы: определение, польза, инструменты. Проверьте себя, все ли вы знаете и используете.
Под словами бренд и брендинг каждый понимает свое, поэтому я сначала хочу дать определения. Строго говоря, в классическом маркетинге нет такого инструмента, как бренд. Есть инструмент «позиционирование», и если мы сравним его определение с определением бренда и брендинга, то мы поймем, что это одно и то же.
«Позиционирование» имеет 2 значения:
Первое – это бренд. Второе – брендинг. Формирование целевого имиджа – одна из основных функций маркетинга. Почему же это так важно и как это использовать розничным игрокам? Читать полностью
За 12 лет работы в маркетинге я сталкивалась с различными ожиданиями по отношению к функции маркетинга в компании. Одни считают, что маркетинг создан для анализа продаж компании и спроса и предложения на рынке, другие, что с появлением маркетинга продажи в компании начнут расти быстрыми темпами, третьи, что маркетинг должен обслуживать коммерческий отдел в части рекламы и PR. Есть еще одна точка зрения, которая рассматривает маркетинг на другом уровне: стратегическом.
Стратегический взгляд на маркетинг из всех вышеперечисленных — самый зрелый, но не всеми слово «стратегия» в отношении маркетинга понимается одинаково. Возьмем, например, Майкла Портера, стратегического гуру, и посмотрим на его конкурентные стратегии: абсолютное лидерство в издержках, дифференциацию и фокусирование.